星巴克品牌形象更新？有必要嗎？

想像你去參加一個競爭激烈的商業集會，穿著過時寬鬆的西裝又佩戴老氣的眼鏡，或是西裝剪裁合身且皮鞋眼鏡都搭配到位的你，何者會有較好的機會獲得人脈與生意？

所有的改變，都是為了確保競爭力

品牌的形象識別猶如一個人的穿著打扮，除了必須忠實地展現個人特色，更必須根據時代的審美標準與不同階段的目標做出適當調整。近幾年來，國際上許多知名品牌如星巴克、微軟與Yahoo!都陸續更新了他們的品牌識別設計；是哪些因素促使這些企業大費周章的更動原本的形象識別？而這些設計的改變，又為品牌與消費者帶來什麼價值？

調整品牌識別以支援商業策略改變

星巴克在2011年更新了他們的品牌識別設計，最大的調整便是拿掉了原本logo外緣的「Starbucks Coffee」字樣，這樣的更動在當時引起了全球廣泛的討論與爭辯。其實背後真正的原因，是來自於市場的競爭和企業本身更大的野心。記得在五年前，星巴克幾乎就等於咖啡的代名詞，甚至許多城市的咖啡文化，都是受到星巴克的影響而形成。隨著咖啡文化的養成，喝咖啡的人口快速增加，便利商店接二連三地投入戰場；而這樣的市場變化，促使星巴克不得不思考如何在競爭激烈的咖啡戰場殺出血路，以確保自己品牌的永續與領先地位；也因此有了擺脫「咖啡店」的限制，並將品牌的觸角延伸到更廣的生活層面的策略性轉變。

去掉「Starbucks Coffee」字樣後的logo，象徵著這個品牌從咖啡店正式轉型成為一種生活風格的代名詞。即使在當下得到部分反對的聲音，兩年後的今天回過來看，其實星巴克這一次識別設計的改變，除了幫助自己在商業策略上的路更廣，也讓其他追隨模仿的設計頓時顯得過時而老舊，為自己與競爭對手拉開了更大的距離。

透過識別更新宣告品牌改變的決心

我們雖然都知道品牌真正的擁有者其實是消費者的道理，但也不得不承認，唯有從企業內部先有對品牌願景的認同，才能有效地將品牌的精神逐步對外傳達給社會大眾。以最近才改變logo的Yahoo!來說，先不說新logo設計在美感上的成敗，以及CEO Marissa Maye自己捲起袖子來設計logo是否合宜；從Marissa在自己部落格發表的文章我們可以發現，整個識別更新的流程其實就是一場由內而外的員工向心力凝聚活動。

包含在設計前廣泛地徵詢公司各部門上上下下對於原本logo的意見以及對於新設計的期待；或是CEO自己利用週末時間跟公司設計團隊合力完成新的設計等等，這些動作基本上都是透過團隊的參與，讓大家對於新的領導團隊與願景有更緊密的認同感。

讓你的品牌形象與時俱進

在二十一世紀，因為網路與科技帶來的變化，所有的潮流與標準都是以加倍的速度在進行升級。

眼尖的讀者去年應該會發現YouTube在社群平台與App上都更換了新的logo，而根據YouTube自己的說法，他們並非要換掉原本的logo，而只是根據數位行動裝置的使用習慣來更新品牌在App與社群平台的識別表現，以呈現更符合潮流與品牌形象。從新的logo設計我們可以很容易的發現它融合了io7與Window 8最新採用的平面化設計風格，並且策略性地將原本品牌視覺資產中識別度最高的“播放按鈕”圖形提升作為主要的識別標誌。相信在不久的將來，YouTube網站也會隨著使用者對於新logo的熟悉，而進行相當幅度的更新，屆時我們可以期待一個更加完整一致的品牌形象。

改變—品牌的生存之道

放眼亞洲的企業，這幾年在品牌識別設計上的更新幅度，似乎仍趨於保守，沒有上述提到的品牌來得積極。不過值得注意的是最近幾年間，過去普遍認為保守的銀行業，包含萬泰，國泰世華，日盛，大眾，與安泰銀行等幾間大型私募銀行都相繼更新了品牌的形象識別。而相較之下，其他產業對於品牌自身形象現代化的敏感度反而來得遲鈍。例如幾間食品大廠，在食安問題接連爆發的時代，更應該好好檢視自己的品牌形象資產，甚至產品的包裝方式，除了真正解決產品的問題，也能藉由形象設計的改變，向消費者傳遞品牌反省與革新的決心，帶給消費者更多的信任與認同。

看到Nokia、Acer、百視達這些曾經在自己的領域佔有龍頭地位的品牌，紛紛因為無法因應市場的變動調整腳步而陷入危機，企業必須認清，僅是仰賴專注產品研發、降低成本、維持品質這些「以不變應萬變」的做法，已經無法協助企業在今日的品牌競爭中存活；而也唯有持續地因應市場作出改變，確保競爭力，才是21世紀所有的企業與品牌的生存之道。

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