星巴克品牌形象更新？有必要吗？

想像你去参加一个竞争激烈的商业集会，穿着过时宽松的西装又佩戴老气的眼镜，或是西装剪裁合身且皮鞋眼镜都搭配到位的你，何者会有较好的机会获得人脉与生意？

所有的改变，都是为了确保竞争力

品牌的形象识别犹如一个人的穿着打扮，除了必须忠实地展现个人特色，更必须根据时代的审美标准与不同阶段的目标做出适当调整。近几年来，国际上许多知名品牌如星巴克、微软与Yahoo!都陆续更新了他们的品牌识别设计；是哪些因素促使这些企业大费周章的更动原本的形象识别？而这些设计的改变，又为品牌与消费者带来什么价值？

调整品牌识别以支援商业策略改变

星巴克在2011年更新了他们的品牌识别设计，最大的调整便是拿掉了原本logo外缘的「Starbucks Coffee」字样，这样的更动在当时引起了全球广泛的讨论与争辩。其实背后真正的原因，是来自于市场的竞争和企业本身更大的野心。记得在五年前，星巴克几乎就等于咖啡的代名词，甚至许多城市的咖啡文化，都是受到星巴克的影响而形成。随着咖啡文化的养成，喝咖啡的人口快速增加，便利商店接二连三地投入战场；而这样的市场变化，促使星巴克不得不思考如何在竞争激烈的咖啡战场杀出血路，以确保自己品牌的永续与领先地位；也因此有了摆脱「咖啡店」的限制，并将品牌的触角延伸到更广的生活层面的策略性转变。

去掉「Starbucks Coffee」字样后的logo，象征着这个品牌从咖啡店正式转型成为一种生活风格的代名词。即使在当下得到部分反对的声音，两年后的今天回过来看，其实星巴克这一次识别设计的改变，除了帮助自己在商业策略上的路更广，也让其他追随模仿的设计顿时显得过时而老旧，为自己与竞争对手拉开了更大的距离。

透过识别更新宣告品牌改变的决心

我们虽然都知道品牌真正的拥有者其实是消费者的道理，但也不得不承认，唯有从企业内部先有对品牌愿景的认同，才能有效地将品牌的精神逐步对外传达给社会大众。以最近才改变logo的Yahoo!来说，先不说新logo设计在美感上的成败，以及CEO Marissa Maye自己卷起袖子来设计logo是否合宜；从Marissa在自己部落格发表的文章我们可以发现，整个识别更新的流程其实就是一场由内而外的员工向心力凝聚活动。

包含在设计前广泛地征询公司各部门上上下下对于原本logo的意见以及对于新设计的期待；或是CEO自己利用周末时间跟公司设计团队合力完成新的设计等等，这些动作基本上都是透过团队的参与，让大家对于新的领导团队与愿景有更紧密的认同感。

让你的品牌形象与时俱进

在二十一世纪，因为网路与科技带来的变化，所有的潮流与标准都是以加倍的速度在进行升级。

眼尖的读者去年应该会发现YouTube在社群平台与App上都更换了新的logo，而根据YouTube自己的说法，他们并非要换掉原本的logo，而只是根据数位行动装置的使用习惯来更新品牌在App与社群平台的识别表现，以呈现更符合潮流与品牌形象。从新的logo设计我们可以很容易的发现它融合了io7与Window 8最新采用的平面化设计风格，并且策略性地将原本品牌视觉资产中识别度最高的“播放按钮”图形提升作为主要的识别标志。相信在不久的将来，YouTube网站也会随着使用者对于新logo的熟悉，而进行相当幅度的更新，届时我们可以期待一个更加完整一致的品牌形象。

改变—品牌的生存之道

放眼亚洲的企业，这几年在品牌识别设计上的更新幅度，似乎仍趋于保守，没有上述提到的品牌来得积极。不过值得注意的是最近几年间，过去普遍认为保守的银行业，包含万泰，国泰世华，日盛，大众，与安泰银行等几间大型私募银行都相继更新了品牌的形象识别。而相较之下，其他产业对于品牌自身形象现代化的敏感度反而来得迟钝。例如几间食品大厂，在食安问题接连爆发的时代，更应该好好检视自己的品牌形象资产，甚至产品的包装方式，除了真正解决产品的问题，也能藉由形象设计的改变，向消费者传递品牌反省与革新的决心，带给消费者更多的信任与认同。

看到Nokia、Acer、百视达这些曾经在自己的领域占有龙头地位的品牌，纷纷因为无法因应市场的变动调整脚步而陷入危机，企业必须认清，仅是仰赖专注产品研发、降低成本、维持品质这些「以不变应万变」的做法，已经无法协助企业在今日的品牌竞争中存活；而也唯有持续地因应市场作出改变，确保竞争力，才是21世纪所有的企业与品牌的生存之道。

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