向007學經營老品牌：不被看好的丹尼爾克雷格，如何讓007再創高峰？

新的007電影《007：惡魔四伏》(Spectre) 上片了，我個人非常期待動作戲份上能有再突破。但從預告看來，這次將會看到更多關於詹姆士‧龐德 (James Bond) 的過去，一窺這角色的內心，這也挺令我好奇。

這次007做的改變，讓我想起幾年前，擁有007品牌的公司，Eon Productions (以下簡稱Eon)，決定換掉皮爾斯‧布洛思南 (Pierce Brosnan)，將007的角色交給硬漢演員丹尼爾‧克雷格 (Daniel Craig) 時，當時，不少鐵桿粉絲都急壞了，許多輿論和大眾都難以接受這決定。

我還記得我母親和我們兄弟倆，三人對這件事都有不同的看法。我母親認為克雷格長得一臉橫肉，實在和她心中的007形象太不配；我們則是認為挺新鮮的。不過國外媒體輿論一副等著看好戲的態度，在當時讓007品牌面臨不小的危機。

可是誰能想到，007的表現越來越好。這讓我開始想，Eon在為007這個老字號品牌做決定改變的時候，一定知道些什麼我們不知道的，才能讓007成為電影史上最久的系列電影。我觀察了一下，我覺得007品牌這50多年來的經營，有四個觀點，可以給老品牌幾個想法上的啟發。

1. 主動針對市場變化做改變：每個人都有自己心目中的007

53年24部電影7任男主角，從風流倜儻、內斂瀟灑，到如今與觀眾的內心對話，成就了不同世代心目中對007的印象。觀眾第一次看到「專情」的007，是在06年的《007首部曲：皇家夜總會》(Casino Royale)；第一次看到007的過去內心的矛盾，則是在近期《007：空降危機》(Skyfall)，從對抗邪惡勢力和魚水之歡的單純敘事基礎，到近期所加入對角色的內心探索與詮釋，這一路過程轉變，對於老戲迷來說，是一種考驗。當大眾觀影水準的提升，007內心情感與內涵詮釋戲份則越來越重，適當的加入，這才能滿足市場的成熟度。

這一路的改變都是因為Eon知道，主動地對市場做質化的研究，007品牌才能從情感認知價值上，找到和不同世代之間的連結共鳴點，並將共鳴點做提升，品牌能在各個世代都獲得市場的肯定。

2. 不被過去成功模式制約：主動改變，品牌才能持續

在007換角的時期，市場開始走向偏好「真實」的演員。比如當時《神鬼認證》系列的麥特‧戴蒙 (Matt Damon)，和克里夫‧歐文 (Clive Owen) 的幾個動作演員。我們開始看到這些主角不再是百毒不侵，一陣亂鬥後仍西裝筆挺、頭髮整齊的偶像人物，而是和我們一樣是有血有肉有情緒的人，這讓觀眾產生了共鳴感。

我猜Eon換掉了雅痞的布洛思南，交給橫肉的克雷格這決定，在當時一定讓發行公司相當緊張，認為布洛思南賣的好好的，為何要冒這麼大的風險！但事實證明，007換角之後，反而開啟一個全新的角度，給予觀眾新的感受體驗。

Eon他們當然可以沿用以往模式，但他們知道，只要新世代出現，市場就一定會有所改變。如果不主動改變，就會被市場淘汰。同理，品牌也必須主動改變，才能給予客戶新的體驗，品牌才能持續領導市場。

3. 與時俱進，但始終如一：經典元素搭配新梗

一講到007，大家不外乎想到，從槍管中看到007、女性剪影、煙霧繚繞的酒杯、或是經典的「My name is Bond, James Bond」台詞，這些元素在過去50多年來，已經深刻烙印在每個人腦海中。

但我們還是在每一次新的007電影中看到，這些經典元素除了巧妙提升之外，還能與時下做結合。例如在《空降危機》中，007和他老闆對話時，就加入英國當時年輕人的用語。不僅滿足了老一代觀眾的期待，同時也持續在新一代觀眾的心中建立一致地聯想。

Eon知道，每次推出新作，都是一個呈現007品牌不凡之處的難得機會。所以從角色的重塑、故事的角度，到視覺上的提升，都要讓品牌延續經典，為不同時代做新的詮釋，與不同世代的觀眾做情感上的連接。

4. 不停止和市場的對話：好東西，就該跟大家分享

每當007電影的推出，我們都可以看到其團隊對於與觀眾溝通的重視，以及在背後所做的努力。

如捷運站到處可看到的海報，臉書上刷屏的預告片，在這些傳統的廣告和社群媒體行銷之外，這次電影宣傳中，甚至結合品牌聯想，007以首映會方式，邀請皇室出席，並在時尚雜誌大談男女主角的穿著搭配，讓007品牌得以進入到以往沒有機會進入的媒體管道，讓更多人看見。

Eon積極開拓不同的行銷宣傳管道，讓更多人能享受到007品牌帶來的豐富且獨特的感官體驗。如同銷售產品是一樣的道理，產品很好，就該自信地讓更多人知道，讓更多人體驗產品帶來的價值。

所以我們可以看到，在經過時間的累積和考驗後，老品牌的經營，除了對產品品質的堅持外，更要把握住每次溝通機會，主動地瞭解市場，找到品牌和市場新的共鳴點。一旦找到方向，就要大膽創新。之後再不吝嗇地和大家分享品牌的不凡價值，讓老品牌能繼續對抗惡勢力，陪伴一代代的我們

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