向007学经营老品牌：不被看好的丹尼尔克雷格，如何让007再创高峰？

新的007电影《007：恶魔四伏》(Spectre) 上片了，我个人非常期待动作戏份上能有再突破。但从预告看来，这次将会看到更多关于詹姆士‧庞德 (James Bond) 的过去，一窥这角色的内心，这也挺令我好奇。

这次007做的改变，让我想起几年前，拥有007品牌的公司，Eon Productions (以下简称Eon)，决定换掉皮尔斯‧布洛思南(Pierce Brosnan)，将007的角色交给硬汉演员丹尼尔‧克雷格(Daniel Craig) 时，当时，不少铁杆粉丝都急坏了，许多舆论和大众都难以接受这决定。

我还记得我母亲和我们兄弟俩，三人对这件事都有不同的看法。我母亲认为克雷格长得一脸横肉，实在和她心中的007形象太不配；我们则是认为挺新鲜的。不过国外媒体舆论一副等着看好戏的态度，在当时让007品牌面临不小的危机。

可是谁能想到，007的表现越来越好。这让我开始想，Eon在为007这个老字号品牌做决定改变的时候，一定知道些什么我们不知道的，才能让007成为电影史上最久的系列电影。我观察了一下，我觉得007品牌这50多年来的经营，有四个观点，可以给老品牌几个想法上的启发。

1. 主动针对市场变化做改变：每个人都有自己心目中的007

53年24部电影7任男主角，从风流倜傥、内敛潇洒，到如今与观众的内心对话，成就了不同世代心目中对007的印象。观众第一次看到「专情」的007，是在06年的《007首部曲：皇家夜总会》(Casino Royale)；第一次看到007的过去内心的矛盾，则是在近期《007：空降危机》(Skyfall)，从对抗邪恶势力和鱼水之欢的单纯叙事基础，到近期所加入对角色的内心探索与诠释，这一路过程转变，对于老戏迷来说，是一种考验。当大众观影水准的提升，007内心情感与内涵诠释戏份则越来越重，适当的加入，这才能满足市场的成熟度。

这一路的改变都是因为Eon知道，主动地对市场做质化的研究，007品牌才能从情感认知价值上，找到和不同世代之间的连结共鸣点，并将共鸣点做提升，品牌能在各个世代都获得市场的肯定。

2. 不被过去成功模式制约：主动改变，品牌才能持续

在007换角的时期，市场开始走向偏好「真实」的演员。比如当时《神鬼认证》系列的麦特‧戴蒙 (Matt Damon)，和克里夫‧欧文 (Clive Owen) 的几个动作演员。我们开始看到这些主角不再是百毒不侵，一阵乱斗后仍西装笔挺、头发整齐的偶像人物，而是和我们一样是有血有肉有情绪的人，这让观众产生了共鸣感。

我猜Eon换掉了雅痞的布洛思南，交给横肉的克雷格这决定，在当时一定让发行公司相当紧张，认为布洛思南卖的好好的，为何要冒这么大的风险！但事实证明，007换角之后，反而开启一个全新的角度，给予观众新的感受体验。

Eon他们当然可以沿用以往模式，但他们知道，只要新世代出现，市场就一定会有所改变。如果不主动改变，就会被市场淘汰。同理，品牌也必须主动改变，才能给予客户新的体验，品牌才能持续领导市场。

3. 与时俱进，但始终如一：经典元素搭配新梗

一讲到007，大家不外乎想到，从枪管中看到007、女性剪影、烟雾缭绕的酒杯、或是经典的「My name is Bond, James Bond」台词，这些元素在过去50多年来，已经深刻烙印在每个人脑海中。

但我们还是在每一次新的007电影中看到，这些经典元素除了巧妙提升之外，还能与时下做结合。例如在《空降危机》中，007和他老板对话时，就加入英国当时年轻人的用语。满足了老一代观众的期待，同时也持续在新一代观众的心中建立一致地联想。

Eon知道，每次推出新作，都是一个呈现007品牌不凡之处的难得机会。所以从角色的重塑、故事的角度，到视觉上的提升，都要让品牌延续经典，为不同时代做新的诠释，与不同世代的观众做情感上的连接。

4. 不停止和市场的对话：好东西，就该跟大家分享

每次007电影的推出，我们都可以看到团队对于与观众沟通的重视，在背后所做的努力。

如捷运站到处可看到的海报，脸书上刷屏的预告片，在这些传统的广告和社群媒体营销之外，这次电影宣传中，甚至结合品牌联想，007以首映会方式，邀请皇室出席，并在时尚杂志大谈男女主角的穿着搭配，让007品牌得以进入到以往没有机会进入的媒体管道，让更多人看见。

Eon积极开拓不同的营销宣传管道，让更多人能享受到007品牌带来的丰富且独特的感官体验。如同销售产品是一样的道理，产品很好，就该自信地让更多人知道，让更多人体验产品带来的价值。

所以我们可以看到，在经过时间的累积和考验后，老品牌的经营，除了对产品品质的坚持外，更要把握住每次沟通机会，主动地了解市场，找到品牌和市场新的共鸣点。一旦找到方向，就要大胆创新。之后再不吝啬地和大家分享品牌的不凡价值，让老品牌能继续对抗恶势力，陪伴一代代的我们。

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