千禧世代的品牌經營難題

千禧世代（Millennial) 泛指於西元1980至2000年間出生，涵蓋目前15至35歲的族群。在網路和行動裝置的陪伴下長大的他們，已經開始取代舊勢力，成為全球經濟的主體，職場上也逐漸出現千禧世代的高階主管，在接下來的五年，預期千禧世代的消費力將大幅成長15%，超越他們父母長輩的消費能力。

這個世代的特性，在高盛集團（Goldman Sachs) 去年發佈的《Millenials: Coming of Age》評論中被鮮明地描繪：相較於80年代前出生的世代，千禧世代不再執著於擁有傳統象徵性物質（如：金錢、房子、車子），較願意採用共享經濟模式，對社群媒體的反應敏銳，熟悉線上交易，也更加重視健康議題。

這些特性，毫無疑問地將影響整個社會與經濟的走向，特別是對於品牌經營者而言，早已置身於隨千禧世代而來的趨勢洪流中，隨之而來對品牌經營的衝擊，同時體現在對內與對外兩個面向。

習慣流動、追求意義感的千禧工作者

在任何時代，所有品牌都需要凝聚內部的向心力，員工擁護度越高的品牌，往往能有更卓越的表現，任誰都樂意為自己引以為傲的品牌做得更多，每一位忠誠的員工都是內部產能的來源和外部宣傳的助力。然而，隨著千禧世代員工和主管與日俱增，長久以來賴以經營的管理模式正在經歷新世代的試煉，趨勢已經逐漸描繪出千禧世代的職場特徵：他們注重工作本身的意義，賦予工作創意高度價值，也更需要及時而個人化的肯定。許多研究也揭露，千禧世代是有史以來最看重「頭銜」的世代，流動意願高，有八成五預期自己在現在的崗位不超過三年。

顯然，企業內的人力資源管理系統急需更新，傳統的激勵機制已經難以提高員工對品牌的參與度（engagement）。千禧世代的獨特之處在於他們與世界互動的方式更為碎片化、更跳躍，需要用新的動態步調和管道，以他們所熟悉的線上模式，操作對他們而言有意義的激勵模式。比方說，假如一家企業打算在內部架構一個供員工交流的數位平台，它的使用性與豐富性絕對須要比照現行的社群網站，再巧妙地將品牌教育與激勵訊息藏入使用環節，而非硬生生地單向傳播。換句話說，品牌對內的員工宣傳要比照對外行銷的標準，因為在這個難以建立品牌連結的世代，員工們的關注和喜好也是需要被策略性地爭取的。

追求自導權、樂於分享的千禧消費者

從市場端來看，千禧世代對品牌的需求已經不同以往，要掌握他們行為背後的驅動力，已經不能單依靠過去的行銷經驗和知識。他們不盲從品牌，背後有充足的網路資源提供大量的評價分享，隨時做好貨比三家的準備；擁有一棟房子或一部車子對他們而言不是這麼必要，比起揹負貸款，他們更願意用低價使用分享資源，類似 Airbnb 和 Uber 型態的分享經濟，是獨屬於這個世代的產物。

正如品牌諮詢公司Interbrand將品牌概念的演變畫分為四個朝代，從單純的辨識功能演進至創造品牌價值，再從品牌體驗轉變到如今的「 你世代」（Age of you），如空氣般無所不在的數位科技讓千禧世代成為各自擁有主體性、卻又彼此相連結的個體，每個人的需求、行為、地理位置等資訊被各種智慧型裝置、結點、平台所分分秒秒地記錄，影響著商業模式與價值鏈的走向。

如何因應千禧世代的特性操作行銷，許多品牌經營者將大數據視為是終極答案，但關於如何過濾與保留有效的數據，什麼才是最有效果的分析方式，至今仍待探索的問題依然遠多於答案。唯一確定的是，千禧世代的品牌經營者較以往更需要能駕馭各種類型數據的「通才」，能夠從消費者洞察、社會趨勢、以及商業模式的連結中找到與千禧世代對接的軌跡。

回到我們所處的台灣市場，數位環境有一定的成熟度，但絕大多數品牌經營者對於千禧世代依然是以「現在的年輕人」來加以概括性地認定，並未真正了解他們的生活形態、喜好、以及習性，最關鍵的是：缺乏主動了解他們真實內在世界的好奇心。

品牌經營者需要盡快地建立對千禧族群的深刻理解，了解未來最具消費力的族群如何看待你的品牌，他們接收媒體資源的習慣，他們對於品牌價值的認知，才能將資源聚焦在有意義的管道與作法。

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