行銷很重要，但要行銷什麼內容？

近來感覺到台灣企業對於「行銷」的關注提升了許多，一方面或許是真正的看到了行銷對於企業經營的重要性，另一方面或許是覺得「大家都在做，我們也要開始做」。無論如何，台灣企業能開始把對技術和服務上的努力和專注，藉由行銷的方式讓全球市場都看到，真的是很令人期待的。但好像大家真的只有想讓市場「看到」，但忽略了也必須讓市場「瞭解」。

當企業對外溝通，「設計」常扮演感性的角色。透過圖象/影像、字體表現、版面外觀等元素所營造出的視覺衝擊，來表現出品牌的風格及調性，贏得市場矚目。不過，要讓顧客完整瞭解一個品牌，並打從心裡認同品牌的所做所為，還要兼顧理性面的溝通。因此，品牌溝通所傳遞的訊息 – 或稱之資訊內容 (Content) – 在這個環節便扮演舉足輕重的角色。

我們注意到，勤勉務實的台灣企業，多半把重心放在產品的製造與研發， 較少關心品牌如何讓市場「瞭解」。找專家設計LOGO、產品包裝、乃至於整體視覺形象更新，往往已是企業認為的一大改變。很少主事者願意再投入額外心力和資源，強化對外溝通的「資訊內容」，反而造成一種遺憾：耗費心力所設計出來的視覺形象，被混亂、不正確的訊息所破壞，導致品牌形象，瞬間化為泡影。台灣企業在行銷的努力從產品面的溝通提升至視覺形象，但卻忽略提升「資訊內容」的品質。

在提升「資訊內容」品質上，我們建議大家可以參考內容行銷專家Erin Kissane，針對內容規劃的七個面向來做審查和檢視：

• Useful (有效用)：每一個內容都有它被創造的用途，例如幫助某一款新產品銷售、促進消費者對於整個產品線有深刻印象，或是為了提升企業的形象。因此內容中的用字遣詞、段落順序及視覺呈現等，都應該幫助此內容的用途。

• Appropriate (適當)：內容中包括敘述語調、內容的範圍、深度，亦或是文章架構的編排，對於發表內容的企業、讀者及內容的用途都是適當的。

• User-centered (使用者導向)：企業的溝通內容，還有傳遞內容的方式，都應該將讀者的思考邏輯和使用習慣列入考量，才能幫助讀者在短時間內就能找到他們需要的資訊。企業應該去洞察讀者的使用習慣，而不是企圖讓讀者來消化企業的溝通習慣。

• Clear (清楚)：不模糊、不會造成誤解的內容。

• Consistent (一致)：企業在各種管道、媒介，所傳遞的訊息不可產生出入，對外溝通的形式也應一致。

• Concise (簡要)：讀者的注意力有限，因此內容必須溝通真正重要的訊息，給予讀者想知道的資訊，避免給太多或冗長的內容，讓讀者失去興趣。

Supported (有依據的事實)：企業傳達的資訊應該是更新的，且是有依據的。

「資訊內容」不只是文字，而是一個品牌整體的訊息訴求。好的設計加上好的內容，就好比做一道色、香、味俱全的佳餚，盤飾重要，食材也需要夠新鮮、夠豐盛，才能讓人食指大動。讓客戶不僅「看見」 產品，也「瞭解」產品的差異化訴求與價值，客戶才有機會與你的品牌產生更深的連結。

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