品牌經營：如何掌握懷舊商機？

根據英國《衛報》的報導，黑膠唱片在12月的第一週總營業額高達兩千四百萬英鎊，首次超越數位音樂的銷售成績。黑膠唱片的銷售量已經連續八年扶搖直上，這次超前數位音樂的銷售額，更是強力回歸市場的鐵證。

根據英國唱片協會近年來的調查，購買黑膠唱片的族群集中在35-44歲的年齡區間，更有高達三分之一的年輕族群感受到黑膠唱片的吸引力，甚至也有人雖然沒有唱片機，但卻熱衷於購買唱片。有趣的是，這些年輕人在卡帶和CD的陪伴下成長，對黑膠唱片輝煌的過去並沒有記憶，卻對其展現出如此熱誠。他們當然懂得數位音樂的種種好處，但對他們而言，擁有黑膠唱片卻是一種獨特的懷舊情懷，是一種懂得欣賞、保存文化的表現。

懷舊不只是因為念舊，而是為了追求歷史價值

這樣的懷舊情懷並不只是為了重溫過去的美好時光，而是一種追求歷史價值的消費潮流。不只是黑膠唱片，在不同的文化和產業裡都能觀察到同樣的趨勢。任天堂的經典款遊戲「超級瑪莉歐」首次開發手機版「Super Mario Run」，成為了老品牌翻新的經典案例；在80年代紅極一時的馬蓋先影集《百戰天龍》今年也重回電視螢幕，重溫一整個世代的記憶。攝影界的貴族品牌徠卡，今年底更推出了一台別出心裁的拍立得相機「Leica Sofort」，用精緻復古的產品設計征服攝影愛好者的心。

許多原本只活在回憶裡的元素正歷經層層轉化，用各種意想不到的形式重返我們的生活裡。懷舊風潮之所以興起，其實是生活文化自然演變的結果。我們的生活充滿了玲瑯滿目的選擇，而各種選擇又不斷地被改版翻新，我們對新事物的驚喜與感動自然變得越來越少。或許我們記得第一次入手iPhone的新鮮感，但歷經智慧型手機的十年變革，手機外型已經難以帶給我們驚喜，足以辨別的只有螢幕上的系統介面，或許還剩下一點自己的慣性與執著。

關鍵在於懷舊元素的詮釋

消費市場從而對於懷舊的一切產生了特殊的情感，對於那些歷經時間考驗的元素充滿好奇，渴望在這不停前進的潮流當中，尋找那些曾經屹立不搖的本質。從黑膠唱片到拍立得，每種懷舊的事物都有自己的故事，但事實上，並不是每個故事都能打動今天的消費市場，也不是每個品牌都適合走懷舊路線。消費品牌若想要借助懷舊情感的感染力，就必須了解關鍵並不在於發掘不同的元素，而是在於如何「詮釋」這些元素。在國內外，有許多消費品牌具備了懷舊元素的特質，也已經將其靈活應用在不同的品牌觸點。

例如美國的平價時尚品牌Urban Outfitters，他們的風格多元，創造出許多時下年輕人追求的時尚指標，但他們從產品到店內氛圍卻營造出濃厚的復古色彩。他們成立獨家的二手服飾部門，將精心挑選的二手衣物重新設計成獨一無二的品項。在店裡，除了有各式各樣的拍立得相機和可攜式的黑膠播放機，還能買到與智慧型手機配搭的卡拉OK麥可風。這些元素不只為消費體驗帶來驚喜，也為這些原本活在過去的傳統物件賦予了新的生活意義，一致符合Urban Outfitters品牌既有的另類風格。

而在台灣的統一麵，則是許多國人共同的記憶。統一麵所推出的「小時光麵館」系列，今年也獲得了坎城娛樂金獅獎的肯定。這一系列的微電影以復古風格的情境作背景，演繹出不同的人生故事和「心情料理」。創意的靈感精準地捕捉品牌的核心價值，挖掘出品牌所承載的個人回憶，進一步營造出消費市場有感的溫度，也成功地為統一麵這個老字號品牌賦予了更符合時代的傳播形象。

多變的生活和多元的選擇，將逐漸凸顯歷史價值的重要性。懷舊的的元素可以來自於品牌的既有資產；正如統一麵的行銷創意，不管是歷久不衰的明星產品，或是世代累積的服務口碑，無疑都是品牌獨有的支力點。懷舊的元素也可以是來自於品牌外部，就像Urban Outfitters的操作模式，不斷搜尋過濾合適的素材，讓「復古」成為產品與形象策略的一環，持續豐富品牌的內涵。

消費品牌若能找到適合自己的懷舊元素並加以轉化，將有助於建立品牌與消費者之間的情感橋樑。要掌握懷舊商機，不只需要理解元素裡原有的故事與價值，更需要回到品牌的本位來思考，先釐清品牌在消費者心中所象徵的價值，才能巧妙融合懷舊元素與品牌特質。

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