你的品牌卖的是产品还是理念？不再为了「拥有」而消费的年轻世代

上班前买杯咖啡提神、吃饱饭后逛街血拼、放假时看场电影；我们的日常生活离不开各式各样的消费活动。为了掌握消费者的喜好，零售商与消费品牌努力更新产品和服务，希望消费者更喜欢自己的品牌、买更多自己的产品。

但在这几年，欧美国家开始出现一小群崇尚「反消费文化」的人，这些人通常从一个自主的决定开始，投入「一年不花钱」的消费生活实验，期间他们只花费最低限度的基本开销（水电费与足以维生的食材预算），并纪录分享自己的体验和心得。

其中有一位英国的女教师，在一年内平均每天只花了1英镑（约50元台币）。在她决定不花钱之后，生活各方面都产生了莫大的转变。不只不能上馆子、不能买咖啡，为了要维持健康的饮食，她要想尽办法为食材保鲜，因为没有免费的交通工具，所以脚踏车是她唯一的代步工具。

投身于这些实验的，大多是二、三十岁的的年轻人；依照社会的刻板印象，他们的特质应该是思考跳耀、热衷社群活动又重视享乐的。但开始崇尚「反消费文化」的这一小群年轻人，却自愿放弃习以为常的社交活动、放弃购物旅游。

他们不只牺牲了花钱的乐趣，还得千方百计想办法填补无法消费的空虚。难道只是为了证明不花钱也可以过日子吗？这些看似极端的生活实验，其实是当今主流世代对消费文化的反思。这群年轻人的童年正是全球经济跃进的时代，环境普遍富裕。但经济环境今非昔比，他们发现自己的收入跟不上花钱的速度，他们或许背负着庞大的贷款，却因为从小养成的消费习惯，拥有过剩的物质资源。他们开始反省自己的消费模式，希望能靠一己之力克服自己的盲点。 「拒绝浪费」不只是生活态度，更是萌生于新一代文化的自我认同。

那位英国的女教师分享了「反消费」的心路历程，除了分享各种省钱的技巧以外，她也发现要体验美好的事情可以不用花钱。当她想家人时不能打电话，所以必须骑单车登门造访，当她无聊时不能看电影，所以选择参加免费的体验课程，如此一来却促使她做了许多以前没做过的事，带她踏出自己的舒适圈。这样的故事启发了许多自觉浪费的年轻人跟进，他们相信减少消费不只是个更理智的选择，还可以带给他们不一样的人生体验。

虽然加入这股思潮的只有一小群人，但追逐理念的感染力，已足以改变消费行为的趋势。不浪费的思维也开始出现在欧美的经营模式。在柏林有一群义工，他们经营一间名叫Restlos Glücklich的概念餐厅，将超市卖不掉、尚未过期的食材做成美味料理，再将获利的钱投资在教育性质的活动，鼓励民众爱惜食材，减少浪费剩食。慕名到店里消费的客人，不是为了享受美食或服务，而是为了支持自己认同的理念。

显然的，民众的消费思维已经出现转变，品牌也必须重新思考自己在消费文化里扮演的角色。过去，品牌只需要懂得表达自己的与众不同，就能得到认同者的支持。但对于新一代的消费者而言，只懂得做自己的品牌显然是不够的；他们心目中的模范品牌不会只想到自己，他们会用诚实的态度检视消费文化，减少品牌造成的浪费，并适时地回馈社会。这也是为什么公平贸易(Fairtrade)和TOMS这一类带有社会意识的营运模式受到年轻族群的喜爱。

面对这群开始反省收敛的消费族群，品牌必须展现诚意，帮助他们实现自己的消费理念，才能博得他们对品牌的好感。快时尚品牌一直以来都是浪费的象征，因为他们提供平价时髦的选择，大幅加速服饰的汰换率。但快时尚的大厂已经对这样的趋势做出反应；H&M实施了旧衣回收优惠，不管是不是自家品牌的旧衣服，只要拿到店里回收就一律以折扣作为回馈鼓励。 Uniqlo也开始一系列的捐衣公益活动，帮助迫切需要的难民。这些品牌已经意识到民众对过度消费的担忧，因此用公益和回收来平衡品牌可能带来的浪费形象。

即便族群倾向减少消费，消费总额却未必会渐少。 「重质不重量」的概念受到前所未有的重视；越是收入微薄的消费者，越坚持要把大钱花在刀口上。追求个人风格的热度也仍然存在，只是比起穿一季就丢的衣服，更希望投资在不退潮流的经典款式。减少消费不代表减少商机，品牌可以从中获得与消费者互动的全新契机。

对于与消费者共生的消费品牌而言，营销团队不应再把鼓励消费当作唯一的目标。在整体文化意识走向简约的今天，品牌若能在策略和行动上有所反应，成为消费者实现消费理念的助力，一定能为品牌大幅加分。

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附注：Restlos Glücklich字面上意指「一点不剩的快乐」，也可解释为「绝对的完美」。
图片为Restlos Glücklich团队。

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