品牌沟通：好设计，也要找对内容

与消费者沟通你的品牌，需要感性，也需要一点理性

品牌沟通，「设计」(design)常扮演感性的角色。透过图象/影像、字体表现、版面外观等元素所营造出的视觉冲击，能表现出品牌的风格及定位，赢得市场瞩目。不过，要让顾客完整了解一个品牌，并打从心里认同品牌的所做所为，还要结合理性面的沟通。因此，品牌沟通所传递的讯息，或称之「资讯内容」，在这个环节便扮演举足轻重的角色。

「资讯内容」如何沟通出「理性」？观察LV包的品牌表现，除了在包装形象上散发尊容华贵的氛围，在语言沟通上也需要精雕​​细啄，例如：产品网站的文字介绍是否精确传达LV包的不凡之处、平面/电视广告所选择的讯息是否支持LV的品牌定位等。这里的「资讯内容」不能单以文字来看待，而是该品牌整体的讯息表现。对的设计加上对的内容，让消费者不仅「看见」 产品，也「 看懂」产品的差异化诉求与价值，进而与品牌产生更深的连结。这好比做一道色、香、味俱全的佳肴，盘饰固然重要，食材也要够新鲜、够丰盛，才能让人食指大动。

像什么 ≠ 说什么

不过，勤勉务实的台湾企业，多半把重心放在产品的制造与研发， 较少关心品牌如何在市场上呈现。找专家设计logo、产品包装、乃至于整体视觉形象更新，往往已是企业的一大改变。很少老板愿意再投入额外心力，找方法强化对外沟通的资讯，反容易造成一种遗憾：耗费心力所设计出来的视觉形象，被混乱、不正确的讯息所破坏，使得建立起来的品牌形象，瞬间化为泡影。在消费者心中，「像什么 」与「说什么」哪怕是一丝毫的落差，都会造成极大的失望，直接影响市场销售表现。

那么，什么才是对的资讯内容？又要如何与设计配合？从两个成功品牌的网站，UPS与FedEx，可看出一些端倪。分居全球第一、二大货运物流公司的UPS与FedEx，除了网页设计洗练专业，提供讯息的方式也条理分明。透过设计，两个网站将物流客户最需要知道的资讯–寄件细节、货件查询、服务地点等，优先呈现。此外，为传达各自的差异化价值，UPS及FedEx都选择把品牌讯息放在页面最明显的位置，第一时间抓住顾客的注意力。透过感性与理性的合作，网站整体内容都十分亲切、实用，且不失专业。

当然，品牌的讯息表现绝对不仅出现在网站，这里旨在说明，成功的品牌都很清楚自己要沟通什么，懂得运用资讯来提升顾客好感度及忠诚度。品牌沟通策略下一步，我们将探讨：哪些实际的步骤或条件可以达到如此效果？我们会持续分享如何挑选「对」的资讯内容，并「有效」呈现这些内容。

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