後真相時代，品牌該如何出招？

《牛津詞典》（Oxford Dictionaries）日前選出了2016年的年度字彙 - Post-truth，中文譯做“後真相”，字典中給出的定義是「訴諸情感與個人信仰比陳述客觀事實更能影響民意」。這個字之所以能脫穎而出，無疑是因為2016年的兩件大事 - 英國脫歐和川普當選。許多政治評論家認為這兩件事的共通點之一，便是當今世界正呈現一種依據自我情感、而非事實作判斷的傾向。本文不欲深究政治，畢竟事件背後的成因往往是多元且複雜的，難以用單一元素概括，但是我們可以從品牌溝通的角度上，探討在這個世代中應該注意的原則，以及必須遵循的法則。

故事比數據更容易滲透人心

首先，客觀的事實、數據固然是溝通中很強而有力的說服工具，但是前提是你的受眾要願意先敞開心胸去接納它們，畢竟事實和數據看來並不討喜，也不易記憶。但是能觸動情感的故事就不同了，故事比較不會被受眾抗拒，同時會給人想像空間，並且引發情緒，而情緒能強化記憶，記憶則能幫助品牌在現今消費者腦海中搶佔一席之地。故事能夠較有效地化解心防，進而幫助事實和數據產生影響力道。

對台灣來說，B2B類型的產業一直是經濟命脈，許多B2B產業不甚重視品牌溝通，原因無非是認為他們的交易對象也是公司行號，只重視報價、產品的規格和特點等等。但是現實狀況是產品的同質性愈來愈高，除非是產品本身非常獨特或是擁有成本優勢，否則替代性都很高。同時，許多對岸的B2B企業已經進行大規模的品牌化，過往台商憑藉“台灣”這塊招牌所取得的形象優勢，現在也急遽消失中。更重要的是：即使你的交易對象是公司行號，最終做決策的仍然是人，也就是你的品牌溝通的對象並不是公司本身，而是和你我一樣有情感的人；有這樣的認知後，B2B產業應該思考如何改善品牌溝通的內容，而不是制式化地丟給客戶冰冷的資料或數據。

知己知彼才能避免無效溝通

其次，品牌必須了解目標受眾，客製化他們所需要的溝通內容，才能確實地觸及他們，並且讓他們願意和你產生連結。許多人對川普的言行感到匪夷所思，卻不知道他本來就不是在和所有人對話，他是在和他鎖定的受眾、用能帶動他們情感的詞彙和行為進行對話，加上他始終如一的大砲風格和不脫競選主軸「Make America Great Again」的各種談話，不斷反覆強化“川普”這個品牌，同時也加深和支持者之間的連結。他的溝通內容不但能傳達自己的品牌特色，更能夠滿足他的受眾。

另外，品牌經營者還必須了解，若溝通內容不合受眾胃口，很可能會被直接隔離在他們的視線之外。現今的數位世界會過濾訊息內容，使人們在不知情的情況下只看到自己所想要看到的內容，也因此更容易忽略外在事實。特別是在台灣，許多人高度依賴Facebook和Google接收或搜尋訊息，品牌經營者的溝通內容若非受眾所需，可能就會白費工夫。

無論如何，品牌的長期效益重於一切

最後，也是最重要的—不管時代如何改變，品牌的溝通內容仍然要建立於真實之上。在本屆的美國總統選舉中，某些不實的溝通內容或許能在短暫的政治活動中產生影響，但是對注重長期效益的品牌來說，這樣的內容卻會造成重大傷害。因此，絕對不要想抄捷徑，畢竟選舉有時效性，但是品牌卻需要永續經營，這不僅僅適用於這個後真相的時代，更是所有品牌經營者必須永遠銘記於心的法則。

另外，也因為品牌著重在長期效益，在產出溝通內容之前，必須先擬定一致的品牌溝通策略，否則就會像台灣許多品牌一樣，花大錢做廣告或請名人代言，創造出一時的話題，卻無助於建立鮮明且能打動人心的品牌形象，砸下再多的行銷預算也無法帶來品牌的長期優勢，最明顯的二個例子就是HTC找來小勞勃道尼，Acer找來梅根福克斯，二者皆是話題性十足的行銷活動，但活動結束後，一切都像沒有發生過一樣。事實上，台灣許多的品牌都有這個問題，在規劃行銷活動時，缺乏通盤的品牌溝通策略支撐，打游擊戰的結果，就是在消費者心中永遠都是曇花一現。

在後真相的這個世代，品牌經營者該做的不是全盤推翻理性，而是多擁抱感性；不是氾濫地訴諸情感，而是聰明地引發共鳴；也不是砸銀彈換曝光數，而是搶下心佔率。如何巧妙拿捏溝通的內容，決定了品牌溝通的成敗，當品牌溝通的效果和受眾產生情感上的正面連結，而不是單單聚焦在產品本身 (客觀事實)時，就可以說是相當成功的溝通了。

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