向全世界最有名的“驯鹿”学品牌经营

很多人都有看过圣诞老人拉着驯鹿雪橇的图像，但是你知道鲁道夫的故事吗？鲁道夫因为拥有一颗又大又亮的鼻子，在驯鹿群中总是显得不一样。直到有一年大雪风飞的平安夜，圣诞老人请鲁道夫用它的鼻子照亮发送圣诞礼物的道路。当鲁道夫与众不同之处转为优势后，它的功绩便一传十，十传百，让它成为全世界最有名驯鹿！事实上，这个在美国、英国等英语系国家中老少皆知的故事，对于品牌经营和营销手法也有许多可取之处。

1. 除了发现品牌的不凡之处，更重要的是找到最有效的发挥方式
鲁道夫曾经试着将鼻子藏在雪里面，让它能和其他驯鹿一样。圣诞老人从未将红鼻子遮起来让鲁道夫融入鹿群，他反而将鲁道夫的不同之处视为优势，为他的鼻子找到了最大的发挥价值。相同地，一个成功活化品牌或是品牌再造的策略，其实不见得应该为了跟上其他品牌潮流，而推翻既有的做法或是形象。最关键的是策略性地找到企业的长处，并有恒心地深化其长处。

捷安特全球第一的女性自行车品牌Liv，在前往全球市场时，遇到了品牌推广的挑战。海外据点以市场接受度低等因素，不愿意为Liv投入资源。虽然Liv可以像其他运动品牌一样，强调速度和力量，创造阳刚俐落的形象。但DDG和Liv在重新定义品牌新策略时，选择彰显品牌的不同之处－企业对于提倡女性自行车运动的热情。将品牌名“Liv/giant”，简化为Liv，更有自信地与市场沟通。用“Liv Beyond”为题，发展出各种不同女性在城市和户外骑车的情境，也透过许多课程和竞赛等活动，反映出Liv对于女性自行车运动的执着，成功吸引消费者的目光。因为当初遇到瓶颈的Liv/giant持续用其品牌的不凡之处与市场沟通，现在的Liv成为女性自行车界中的领导品牌。

2. 品牌介绍，从“Why”开始
为什么圣诞老人和驯鹿群需要鲁道夫？在平安夜前，大家只知道鲁道夫拥有一颗与其他驯鹿不同的鼻子，驯鹿们也对此各有自己的意见和想法。虽然鲁道夫的朋友克拉丽斯曾告诉过它，它的鼻子很特别，它应该更有自信，但它仍未发现它的鼻子的价值。但是当大家清楚地看到鲁道夫是让礼物准时送到小朋友的手中的主因时，大家对红鼻子的存在价值便产生了共识。品牌沟通也是如此，许多较传统的品牌介绍会先说明产品规格或是内容，但真正能获得目标族群关注的品牌介绍，应先回答“为什么客户应该重视此品牌”的问题，再说明品牌所提供的产品和服务。

台湾最大的资源循环企业最近发表新品牌ECOVE时，将品牌介绍给目标市场的手法也是从此思维出发。在ECOVE的品牌锐变中，DDG的团队将ECOVE焚化事业、太阳能及资源再利用等营运项目为社会所创造的价值，作为沟通的第一要件。像是ECOVE的品牌标语“Every Resource Counts”（中译：珍惜每一份资源），就是如此发展出来的，反映出ECOVE帮社会将垃圾变黄金的价值，和温和对待地球的态度。清楚沟通品牌价值后，再以实际案例和产业研究说明与证实ECOVE在资源循环业的实力，为ECOVE品牌充分准备前往海外市场所需的品牌资产，挑战国际市场中既有的专家。

3. 清楚和独特的品牌识别和故事，在群众心中留下深刻的印象
如果我们问一位美国小孩“哪一只驯鹿是鲁道夫？”，他能够立即找到它。为什么鲁道夫能在人们的心中留下深刻的印象？因为它的红鼻子不但是视觉鲜明、独特，更是故事讨论的主轴。一个经典故事让人难忘，似乎是理所当然的事，但在资讯爆炸的时代，要让消费者记住品牌，对品牌和营销团队来说，是非常大的挑战。

当DDG与具有十年历史的路易莎咖啡合作时，我们的任务是将路易莎对于精品咖啡的执着和成为咖啡市场领导者的决心，化为令人难忘的设计。经过仔细的街头访查，DDG和路易莎共同发展出现在随处可见的“路易莎”女神识别。用产地女神的概念，强调精品咖啡对于咖啡豆品质的坚持。品牌颜色也选择了对比鲜明的橘色和黑色，让路易莎在凌乱的招牌中，仍能轻易辨识。路易莎已成为全台最大的本土连锁咖啡店。

鲁道夫的故事从七十多年前至今，除了已经被制作成经典歌曲和卡通之外，它的形象也已成为圣诞节营销活动中不可或缺的经典角色。它带来欢乐的气氛，鼓励人们勇于将自己独特的地方找到发挥舞台，成为该领域的领导者，而品牌也该如此。在未来的一年中，你准备好要将品牌的不凡与市场沟通了吗？

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